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Sustentabilidade ao centro

Destaques / Tendências / 17 Fevereiro, 2016

chanel spring 2016 03 Dolce-Gabbana-2016-Spring-Summer-Mens-Campaign-005O mercado do luxo fragmenta-se, entre outros, em joias, carros, bebidas premium, relógios, calçado e vestuário de primeira linha. Salvo raras exceções, este tem sido um universo pouco associado a questões ambientais, direitos humanos e bem-estar. Todavia, a mudança começa a acontecer.

De acordo com o recente relatório “Predictions for the Luxury Industry: Sustainability and Innovation”, a sustentabilidade vai assumir-se como uma das principais preocupações das marcas em 2016.

O documento foi desenvolvido por duas organizações que trabalham em estreita colaboração com empresas de produtos topo de gama, o Luxury Institute e o Positive Luxury. Diana Verde Nieto, fundadora do Positive Luxury e autora principal do relatório, afirma que a sustentabilidade e a responsabilidade social são agora verdadeiros requisitos para as marcas e não apenas algo que lhes assenta bem.

O relatório identifica algumas “pressões-chave” que explicam a importância crescente desta problemática no seio do luxo.

Primeiro, a pressão direta: as leis estão a mudar. O relatório cita a aprovação do Modern Slavery Act (lei da escravidão moderna) no Reino Unido, em 2015, que exige que as grandes empresas que fazem negócios na Grã-Bretanha publiquem declarações anuais sobre escravidão e tráfico humano. Este género de leis empresta claramente muito mais transparência e monitorização à cadeia de aprovisionamento, uma vez que 71% dos fornecedores e retalhistas do Reino Unido consideram provável que exista trabalho escravo na sua cadeia de aprovisionamento.

Em segundo lugar, a pressão indireta e poderosa: as normas sociais estão a mudar graças, também, ao contributo de opinion makers reconhecidos à escala global. As celebridades estão hoje, e mais do que nunca, preocupadas com a sustentabilidade. Os atores Leonardo DiCaprio e Mark Ruffalo produziram filmes e criaram organizações para combaterem as alterações climáticas e promoverem a utilização de energias renováveis. A estrela feminina de Harry Potter, Emma Watson, é uma defensora ativa da igualdade de género, surgindo, ao mesmo tempo em revistas de moda. Estes nomes e outros estão a usar a sua influência nas agendas social e ambiental e, dada a sua proeminência nos universos da moda e do luxo, as suas crenças, declarações e exigências surtem impacto nas empresas.

Numa escala maior surge o contributo geracional. O relatório cita uma pesquisa que mostrar que «88% dos Millennials e Geração X americanos e britânicos acreditam que as marcas precisam de fazer “mais bem”, e não apenas “menos mal”». Esta geração está a questionar o consumo em geral e a maioria refere gastar mais em experiências (ver O boom das experiências), – o que significa que colocam menos ênfase nos produtos –, o que representa uma ameaça para o universo do luxo. Estes jovens estão ainda a liderar a tendência “etiqueta limpa”, na qual as empresas sentem a pressão para explicarem toda a sua cadeia de aprovisionamento.

Em terceiro lugar, o relatório destaca o facto de a comunidade de investimentos estar a acordar para o valor que pode advir das marcas gerirem corretamente questões ambientais e sociais.

Por último, a realidade dos limites biofísicos que comprometem seriamente a capacidade das empresas obterem os seus produtos. As alterações climáticas estão a interferir com a disponibilidade de água e com a produção de culturas à volta do globo. Isto afeta produtos à base de algodão e, como refere Diana Verde Nieto, a caxemira e o angorá, por exemplo, que requerem uma grande quantidade de água no seu processamento.

Em matéria de pedras preciosas e minerais, Verde Nieto encontra vários desafios relacionados com a energia necessária à produção. Com uma ligeira hipérbole, Nieto defende que: «estamos a ficar sem ouro (quase todo o ouro que utilizamos é reciclado), várias substâncias e ingredientes no cuidado da pele estão a ameaçar o meio ambiente, os diamantes são escassos e as peles exóticas estão com problemas… basicamente,  algumas das matérias-primas cruciais para a indústria do luxo, estão sob ameaça».

As Tiffany & Co. e a Forevermark certificaram os seus diamantes usando o processo Kimberley Process. A L’Oréal tem vindo gradualmente a assumir-se como um dos líderes globais no que a alterações climáticas e energias renováveis diz respeito. A empresa já cortou 50% nos gases de efeito estufa e tem novos alvos a atingir para se tornar “neutra em carbono” até 2020.

Na atualidade, todas as grandes marcas estão a saltar a bordo das questões ambientais. O conglomerado de luxo francês LVMH tem vindo, de acordo com Diana Verde Nieto, a conduzir uma extensa análise do ciclo de vida das suas linhas de negócios. Outros, como o Veuve Clicquot Champagne estão olhar para as embalagens. Todos têm procurado perceber quais os seus maiores riscos e quais as suas principais oportunidades.

Nada disto é, contudo, fácil ou óbvio, analisa Andrew Winston, na Harvard Business Review. Esta indústria tem alguma história difícil de conciliar. Os “diamantes de sangue” não são apenas uma frase evocada nas campanhas de ativistas, provenientes de áreas de conflito e de negação dos direitos humanos. As minas podem empobrecer pessoas e terras – ou criar emprego e impulsionar a economia.

Mas num mundo cada vez mais transparente, com as redes sociais a assumirem-se como verdadeiras “praças públicas”, o risco de não abordar a sustentabilidade é extremamente alto para estes sectores e as empresas vão precisas de reagir, resume Andrew Winston.

 



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