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Conforto vence

Destaques / Marcas / 29 Outubro, 2015

a0223830_1295696 EMU SA10 StingerHi Choc1Contrariando o percurso de muitas marcas que chegam e logo partem no sector do calçado, a Ugg tem sabido manter-se, em parte pela extraordinária capacidade de adaptação e reinvenção sem fim. Desenhado no final dos anos 70 pelo australiano Brian Smith, o projeto das conhecidas botas confortáveis tem sido anunciado pelas revistas da especialidade como se tivesse “regressado”, mas a verdade é que nunca saiu de cena.

É universalmente aceite que as botas Ugg não são o modelo mais atrativo de calçado, mas isso não tem qualquer importância no sucesso comercial de uma marca que apresenta um nível de conforto sem precedentes. E a verdade é que, para as mulheres, as opções confortáveis são escassas.

 

Um homem com um plano

Em 1977, Brian Smith mudou-se da Austrália para a Califórnia com esperança de ter uma vida mais excitante.

Quando chegou, Smith ficou surpreendido ao ver que as praias americanas não estavam inundadas de botas nas quais os surfistas pudessem secar os pés depois de tomarem conta das ondas, tendo encontrado aí uma oportunidade de negócio.

A clientela do surf foi a primeira a ser conquistada pelas botas genericamente designadas na Austrália como “uggs”. E o mundo do desporto começou a abrir-se para Smith.

Em 1986, um ano depois de Brian Smith registar oficialmente a marca “Ugg” nos EUA, foi divulgada uma campanha publicitária que apresentava as botas calçadas por um casal com estilo casual. As vendas explodiram e, em 1993, Smith exportava já 3.000 pares de botas por dia.

O momento de viragem da marca aconteceria, no entanto, em 1994, quando a equipa olímpica dos EUA calçou botas Ugg durante a cerimónia de abertura. De acordo com Adheer Bahulkar, especialista em retalho na A.T. Kearney, esta façanha representou um passo largo para a Ugg, não apenas em termos de vendas, mas sobretudo em termos de reconhecimento.

No ano seguinte, Smith vendeu a marca à Deckers Outdoor Corporation, por 14.6 milhões de dólares (cerca de 13.2 milhões de euros).

 

Nos pés das celebridades

Não tardaria muito até que a Ugg passeasse nos pés de celebridades. Pamela Anderson surgiu com umas botas da marca em “Baywatch”. O cantor Sting usou um par na capa de um EP e a estrela de “Melrose Place” Heather Locklear levou-as para a capa da revista InStyle. A influente Oprah colocou as Uggs na sua lista de “Favorite Things” (itens favoritos) em 2000 e repetiu a atenção em 2003 quando a Deckers lhe ofereceu uma versão das botas em tom pastel, deixando a marca à beira de uma explosão. Este ano, a Footwear News declarou a Ugg como “Brand of the Year” (marca do ano).

As botas começaram a circular online e são atualmente fotografadas nos pés de todas as “It girls”, de Kirsten Dunst a Paris Hilton, passando por Jessica Simpson.

O CEO Angel Martinez escreveu, no mais recente relatório anual da Deckers – que revelava um crescimento de 15% nas vendas durante o ano fiscal de 2015 –, que a Ugg «é uma das marcas mais icónicas e reconhecidas na indústria do calçado e enaltece o caminho de sucesso da empresa».a0222035_165087

 

Adaptação e reinvenção

Parte do historial de sucesso da Ugg deve-se à versatilidade. Apesar de ter nas botas clássicas o seu “bestseller”, a marca tem-se mostrado continuadamente capaz de arrecadar a confiança dos compradores e aventurar-se noutros estilos com semelhante mestria.

A Ugg faz calçado para todas estações, campo no qual a consultora de retalho e moda Lockie Andrews ressalva itens como as sandálias, que têm sido verdadeiros “hits”.

A marca cedo percebeu, também, como manter os clientes interessados no principal produto, oferecendo as clássicas botas em incontáveis variações.

Acessórios como malas e “earmuffs” fazem também parte da gama de produtos da Ugg, que oferece até botas de salto alto com a alta qualidade do couro italiano.

Adicionalmente, o enquadramento da marca no segmento de luxo também tem ajudado nas vendas, ao ser disposta nas prateleiras de retalhistas como a Nordstrom ou a Neiman Marcus lado a lado com sapatos de marcas como a Prada.

 

Preparar 2017

Dave Powers, o atual presidente da Ugg, considera que esta manutenção na equipa do luxo irá depender de uma seleção criteriosa dos parceiros do retalho «Nem todos podem vender a marca Ugg», advoga. «Somos muito criteriosos sobre quem pode comercializar o nosso produto. O preço, a apresentação, a distribuição… tudo é estratégico», acrescentou.

«25% das mulheres tem um par de botas Ugg no seu armário – esta é uma maravilhosa estatística», sustenta Lockie Andrews. Mas, «muitas destas mulheres não têm um segundo par», por isso, acaba por fazer sentido que a Ugg procure o mercado masculino. «Precisam desse sector», acredita Andrews.

Assim, parte da estratégia da marca para angariar seguidores no segmento masculino passa pela aliança com a tecnologia e envolve a “treadlite”, uma sola tecnológica lançada em fevereiro último. No início deste mês de outubro, a marca lançou uma campanha que versava exclusivamente sobre a nova tecnologia.

Apesar da forte e indestrutível presença no sector do calçado, o objetivo atual da Ugg é assumir-se como uma marca de lifestyle. Há dois anos, a marca chegou à moda para a casa, introduzindo almofadas, cobertores, poufs, tapetes e robes.

Powers adianta ainda que a Ugg está, neste momento, a trabalhar para oferecer outerwear já em 2017.

No final do dia, o conforto vence.

 



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