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As várias faces do retalho

Destaques / Eventos / 11 Julho, 2017

Físico ou online, com flagships ou pop-up stores, o retalho de moda assume diferentes facetas, onde o ponto comum é o consumidor e as suas necessidades. Conhecer quem são e o que querem estes novos consumidores é essencial para que as marcas possam criar experiências atrativas capazes de fidelizar e chegar a novos públicos.

Há um mundo novo de consumidores, com características distintas, que está a moldar o retalho de moda. O aumento do comércio online, o envelhecimento da população nos países mais industrializados e consumidores mais informados e preocupados com a sustentabilidade são algumas das características da procura que vão influenciar a forma como as marcas abordam o retalho, afirmou Isabel Cantista, professora universitária e fundadora da FFI – Fast Forward Innovation, no seminário “Tendências no Retalho de Moda”, promovido pelo CENIT, que se realizou no passado dia 8 de junho.

«Mais de 50% da população europeia tem mais de 50 anos e no Japão essa percentagem ainda é maior», apontou. «Estávamos habituados a trabalhar sobretudo para a gente jovem, no sentido de os fidelizar desde cedo ou até porque muitas vezes os jovens estão muito mais ligados a fenómenos culturais, entre os quais se pode inserir esta questão da moda. Esta questão do envelhecimento vai trazer cada vez mais a importância para o retalho de proximidade», destacou Isabel Cantista na sua apresentação (que pode descarregar aqui).

Com a mudança na procura, a oferta tem vindo a adaptar-se, com os retalhistas físicos a fazerem apostas no online, mas também com os chamados “pure players” a darem o passo para a rua. «O comércio online vai continuar mas nunca vai substituir o comércio offline», afirmou Isabel Cantista.

Saber quais os modelos mais indicados para chegar ao consumidor, contudo, afigura-se, cada vez mais, como uma tarefa difícil e complexa, onde não há fórmulas garantidas, até porque, resumiu, «neste momento temos um novo consumidor que compra omnicanal».

Este consumidor tem agora um processo de compra mais complexo, assegurou Karinna Nobbs, investigadora e professora, pelo que «é importante fazer o mapeamento da viagem do consumidor», perceber qual o percurso que faz – online e offline – até chegar à aquisição do produto.

Novos modelos de retalho

Nesta evolução, têm surgido novos conceitos de retalho, entre os quais se têm destacado as flagships – ou lojas bandeira –, os pontos de venda pop-up e a emergência do chamado “terceiro espaço”, que respondem à necessidade de modelos mais experienciais.

«Podem criar-se experiências que são entretenimento, experiências que são educacionais, experiências que nos transportam para outro lugar e experiências que são muito bonitas, esteticamente agradáveis. A situação ideal é tentar encontrar um equilíbrio que seja certo para a marca e para os seus clientes», explicou Karinna Nobbs na sua apresentação (que pode descarregar aqui).

As flagships têm permitido, acima de tudo, apresentar os valores da marca ao consumidor, com toda a oferta num mesmo espaço. O design e cuidado com a arquitetura permitem igualmente gerar uma imagem forte e criar uma relação emocional com os consumidores. Paul Smith, Ralph Lauren e Tom Ford são algumas das marcas que colocam especial cuidado nesses espaços.

Quanto às pop-up stores, apesar de todos os anos ser vaticinado o seu fim, Karinna Nobbs foi perentória: «não estão mortas e não vão morrer». No entanto, têm de ser diferenciadoras para resultar e poderão evoluir, como já acontece, de um conceito monomarca para um conceito multimarca e cooperativo. «O mais importante é ter algo que seja diferente: cocriação, customização em massa, personalização…», sublinhou.

Já o “terceiro espaço” prende-se com a integração de atividades de lazer – como uma livraria ou um café – nas lojas, como já faz a Hermès, na sua loja parisiense, ou a Chanel, que criou um terraço “francês”, com champanhe e macarrons, em Tóquio. «Tem a ver com criar fascínio pela marca», referiu a investigadora.

Integração da tecnologia, no backoffice e na frente de loja, e o desenvolvimento do conceito de empatia digital por parte das marcas são outros desafios que se apresentam ao retalho de moda para o futuro. «Temos de pensar agora em como sermos inovadores», concluiu.



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