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A fragmentação do eu

Destaques / Tendências / 28 Junho, 2016

Customização1Customização2Em 2013, um inquérito da Bain & Company levantou o véu do movimento que iria dominar os portais de moda nos anos seguintes. Apenas cerca de 10% dos inquiridos tinham customizado um produto, mas entre 25% a 30% admitiram querer fazê-lo. Em 2014, anunciava-se o regresso dos pins e dos patches à moda, uma reminiscência da ode ao individualismo dos anos 1990. No entretanto, as técnicas DIY explodiram com a plataforma Pinterest e estavam reunidas as condições para que, em 2016, a tendência tivesse um apelo mainstream, com as marcas – da Gucci à Levi’s – a convidarem os clientes a mostrar o seu lado mais criativo, contando parte da sua história nos coordenados.

A tendência da customização agrada às marcas (ver Individualismo ao quadrado) – que nela encontram uma ponte para chegarem aos clientes mais preocupados com a ligação emocional às peças que vestem, podendo evitar-se, por exemplo, devoluções – e aos clientes, que assim conseguem, finalmente, destacar-se na multidão, ocupando, por instantes, o lugar do designer.

Porém, esta investida depressa alcançou o mainstream – pelas mãos da fast fashion e de marcas e designers que pegaram na tarefa DIY, não deixando espaço de manobra ao consumidor – perdendo grande parte do seu propósito inicial.

Quando a Louis Vuitton expandiu a loja do Soho, em 2013, acrescentou-lhe um atelier que oferecia monogramas pintados à mão e artigos de couro estampados.

A Burberry fechou o seu desfile de moda outono-inverno de 2014, com modelos em capas personalizadas com as suas iniciais. No dia seguinte, as clientes puderam encomendar capas personalizadas via burberry.com, um sucesso que tomou conta de todas as galerias de estilo (e dos closets das “it girls”).

Entretanto, a Prada começou a oferecer a personalização dos sapatos Décolleté, feitos por medida e, este ano, a marca italiana expandiu a iniciativa, oferecendo 19 estilos, resultando em 8.740 opções.

Em maio, a Gucci anunciou o respetivo programa DIY (Do It Yourself – Faça Você Mesmo), começando com a personalização da bolsa Dionysius. Durante a recente semana de moda masculina de Milão, a casa de moda italiana apresentou a segunda fase do serviço, oferecendo alfaiataria masculina personalizável, casacos unissexo e calçado para homem e mulher que encorajam a criatividade dos clientes.

A customização não se esgota no luxo.
Customização4Customização3A Levi’s tem vindo a apostar nos pins e pacthes para a personalização do seu denim e, na Claire’s, os acessórios podem ser personalizados com iniciais.

O calçado aderiu, também, em força a esta tendência e, neste território, o exemplo mais próximo é o da Josefinas, que pelo colorido e patches feministas permite que o calçado pertença verdadeiramente a quem o calça (ver Pés no mundo).

«Neste mundo em que impera a homogeneidade do retalho e, na rua, todos têm a mesma aparência e vestem o mesmo, um produto personalizado dá-nos a capacidade de parecermos e de nos sentirmos diferentes», sublinha a propósito Marshal Cohen, analista do NPD, em declarações à Racked.

Jackie Chiquoine, editora do portal de tendências WGSN, concorda, destacando o impacto desta tendência junto das gerações mais jovens. «Há uma individualidade premium, sobretudo nos millennials e na geração Z», afirma à mesma fonte.

Cohen acredita mesmo que a mania da personalização de vestuário é uma extensão natural da decoração de interiores DIY, que começou há largos anos, vazada depois para diferentes áreas pela intervenção do Pinterest e da blogosfera «É sobre ser capaz de levar a personalização da casa para o próximo nível», diz.

«É como um efeito Ikea», afirma Chiquoine. «Ficamos mais orgulhosos do artigo porque ajudámos a fazê-lo». Chiquoine argumenta ainda que a customização desencadeia uma relação de longo prazo entre cliente e marca, afirmando que «quanto mais estamos envolvidos, mais leais somos à marca».

Alavancada pelo desejo do consumidor em expressar-se, a produção de artigos personalizados tornou-se cada vez mais ágil. «Não importa se é um automóvel, uma camisa, um par de sapatos ou mesmo underwear – [tudo] pode ser personalizado com maior eficiência», destaca Cohen.

Chiquoine cita também a intervenção das tecnologias 3D, considerando que hoje, “ser-se único”, «está cada vez mais barato». E… vulgar.

Depois de ter sido colocado parte do design nas mãos do consumidor, nasceram as marcas que se dedicam a fazer esse trabalho por ele, entregando já peças personalizadas – algo que garantiu a massificação dos produtos.

A personalização faz agora parte da oferta das marcas e o DIY é uma tarefa que se delega a designers (ver Denim a gosto), pelo que pode ter-se chegado a um pico.

 



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