A fina arte da cópia

«Tudo é uma cópia, de uma cópia, de uma cópia». A frase é, também, copiada do filme Fight Club (1999) e presta-se à análise da atual relação entre a fast fashion e o luxo. Sendo este último um clube tão exclusivo, como consegue lidar com a contínua usurpação do retalho? As peças chegam às montras de lojas como a H&M e Zara antes de chegarem às lojas das marcas que as encaminharam para as passerelles. Devem os designers preocupar-se e desencadear ações legais a esse respeito?

Enquanto a indústria do luxo tem lutado para se manter afastada dos maus resultados nas vendas, os retalhistas da fast fashion prosperam e, quando as casas de moda são obrigadas a fechar portas a algumas das suas lojas, as marcas high street como dão seguimento aos seus planos de expansão.

O melhor exemplo deste trilho de sucesso das grandes retalhistas chega na pessoa Amancio Ortega, dono do grupo Inditex, que no mês passado foi apresentado como o homem mais rico do mundo, ocupando o lugar de Bill Gates.

Como é que estas marcas, que rapidamente traduzem artigos inacessíveis às massas em roupas e acessórios de semelhante estética mas baixo preço, engrandecem?

Os retalhistas fazem as coisas bem-feitas e, se por um momento se pausarem os efeitos colaterais como a exploração laboral, a sua performance pode ser avaliada como inovadora.

Primeiro existe a questão do tempo: Aquelas marcas dissecam os coordenados das passerelles do luxo nos grandes certames de moda internacionais e de lá retiram as principais tendências e peças-chave que possam traduzir nas suas coleções (ver A arte da interpretação). Todo este processo acontece em tempo recorde e chega às prateleiras das lojas numa questão de semanas, com um baixo preço. Já os designers tardam em encaminhar as suas peças para as lojas, algo que, atualmente, é apontado como uma falha, uma vez que os consumidores – sobretudo os millennials (nascidos entre os anos de 1980 e 2000) e a geração Z (nascidos na década de 90 até ao ano de 2010) – que exigem gratificação instantânea. Em última análise, seis meses é muito tempo para esperar por um vestido que acabou de ser mostrado na passerelle e mais de mil euros é um valor demasiado elevado para se pagar por ele.

Depois há o elemento da qualidade: Algo que as marcas de fast fashion parecem ter transformado numa verdadeira ciência. Recorrendo a um modelo pioneiro disseminado pela Zara, os retalhistas estão a colocar um travão à produção em massa de roupas e acessórios. Em vez disso, investem na produção de pequenas quantidades, analisando a procura dos clientes e reproduzindo em consonância. Os benefícios retirados deste modelo passam por criar uma falsa noção de edição limitada e trazer os consumidores à loja várias vezes para evitarem perder uma novidade que esgota no prazo de dias. Além disso, este método evita a superprodução e a necessidade de descontos para varrer os stocks.

E, como saem impunes com a cópia flagrante? Há, também, várias respostas possíveis.

Nos EUA, as leis de copyright não beneficiam os designers de moda. O “Copyright Act”, não se aplica a artigos como roupa e calçado – ou seja, não serve como proteção para designs de moda originais ou como entrave à ação dos retalhistas. Já no Reino Unido, Itália e França, há leis que regulam estas questões, mas nem por isso a fina arte da cópia de coordenados do luxo pelo retalho deixa de acontecer.

Como? Existe o argumento de que as casas de moda simplesmente não prestam atenção a estes assuntos e não encaram a atuação do retalho como uma ameaça, uma vez que os clientes de lojas como a Mango não são clientes de marcas como a Gucci. Durante muitos anos, este era um argumento válido.

Todavia, há medida que o comportamento do consumidor evolui, esta resposta vai perdendo a força. E, se em gerações anteriores a mistura de peças de luxo com artigos fast fashion era tabu, atualmente origina interessantes colaborações – veja-se o exemplo da união Balmain x H&M (ver Balmain para a H&M: Contacto visual).

Os consumidores mudaram e deixaram de ser leais às marcas – usar Chanel em look total deixou de ser uma realidade – e começam a apostar num guarda-roupa diversificado e, para muitos, isso significa (pelo menos) comprar peças básicas em retalhistas mainstream. Como resultado, a linha que outrora separava distintamente os consumidores do luxo dos clientes do retalho esbateu-se.

Em última instância, desencadear ações legais pode revelar-se, também, dispendioso – até para as grandes casas de moda – uma vez que este seria um procedimento recorrente tendo em consideração o número de cópias que acontece a cada estação. E os retalhistas sabem disso.