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2015 na desportiva

Destaques / Marcas / 29 Dezembro, 2015

339350As sapatilhas Stan Smith da Adidas têm vindo a marcar o compasso da moda nos últimos cinco anos mas, em 2015, o modelo clássico alcançou o mainstream e arrecadou o estatuto de fenómeno do calçado desportivo, calçado por designers, artistas e fashionistas entre a passerelle, o asfalto e folhas de revista.

Jon Wexler, responsável de marketing da marca desportiva – cada vez mais atada à moda (ver Os ténis mataram o salto alto) – adivinhava, já em 2009, que aquelas sapatilhas dominariam o street style à escala global, ao descrever o fenómeno como «o clássico modelo de uma tendência contínua que realmente funciona».

O que basicamente significa que as Stan Smith seguem um modelo de marketing triangular que começa no adolescente que não tem medo de arriscar no que diz respeito à moda, passando depois para os seguidores de tendências, para os comunicadores de tendências e, por fim, para o mainstream, com a adoção pelas massas. Não obstante, na Adidas, a justificativa respeitante é a de que tudo foi planeado ao pormenor. «Sabíamos, três anos e meio antes de darmos o primeiro passo o que iria acontecer», afirmou Jon Wexler ao The Guardian.

Repescar o clássico

Em vez de ser um lançamento inteiramente novo, o projeto Stan Smith foi um relançamento de umas sapatilhas já populares. «Primeiro, retirámo-las do mercado», recordou Wexler – uma jogada clássica que transforma o produto em algo de difícil acesso às massas. O passo seguinte é praticamente uma tradição dentro da indústria da moda – jogar com os influenciadores.

A diretora criativa da Céline, Phoebe Philo, surgiu no final do seu desfile para o outono-inverno de 2010 com umas Stan Smith nos pés. O estilo pessoal da designer é tão dissecado pelos insiders da indústria que aqueles segundos bastaram para que as sapatilhas se tornassem tendência numa questão de semanas.

E a verdade é que a Adidas não deixa de reconhecer que esta associação com a diretora criativa da Céline foi a chave: «Ela fê-las apetecíveis para as mulheres», referiu Wexler.

0fb91647359bbb795441fda8383047d1Mas Phoebe Philo não foi a única designer a endorsar as sapatilhas. Marc Jacobs e Raf Simons – que também desenhou a sua versão do calçado desportivo com um “R” destacado – são ambos fãs leais. Alexander Wang usou-as como inspiração na sua passerelle e a modelo Gisele Bündchen ocupou as páginas da Vogue Paris, em novembro de 2013, numas Stan Smiths – combinadas apenas com a sua bela cútis.

Depois disso, as Stan Smith foram a febre de estilo de fashionistas à escala global e até o estilo parisiense de Caroline de Maigret padeceu da doença.

O efeito Stan-Smith também tomou conta dos acordes da indústria musical. A marca estabeleceu profícuas ligações com nomes como A$AP Rocky e Pharrell Williams – que lançou a sua cobiçada linha de Stan Smith pintadas à mão.

Depois chegaram as “cartas de amor” ao modelo em formato vídeo, no YouTube, vindas de atores como Will Arnett, Max Greenfield e Ana Girardot, do tenista Andy Murray, de cantoras como Sky Ferreira e Momo Wu, dos DJs Kim Ann Foxman e Terranova, dos designers Lucio Castro e Louis-Marie Castelbajac, bem como dos artistas Hisham Akira Bharoocha e Xander Gaines – pelo que as diferentes expressões culturais tiveram nas sapatilhas da Adidas a sua verdadeira cola. E, quando o calçado foi relançado em 2014, já o mundo estava pronto para receber as “Stans” de braços abertos.

Destinadas a homens e mulheres e sem qualquer faixa etária a limitar a abrangência, as Stan Smith calçaram o tenista que lhes deu nome – agora com 69 anos – e a pequena filha de Kanye West, North West.

E embora as estatísticas de vendas da Adidas não sejam conhecidas, Jon Wexler, admitiu que a marca se certificou de que tinha quantidades suficientes para que todos pudessem calçá-las.

Em última análise, e ainda que as sapatilhas tenham desaparecido do horizonte da percursora Phoebe Philo, agora rendida a sapatos com a sua assinatura de design, as Stan Smith ainda podem reivindicar o estatuto de calçado de 2015, porque, afinal de contas, estão presentes em praticamente todos os armários à escala global. Não são uma expressão de alta-costura, mas são confortáveis, sofisticadas q.b., sem idade e acessíveis. Combinam com jeans e calças, rematam saias e vestidos mídi. Se vão manter-se nos armários até ao final da década? É discutível (ver Os substitutos). Mas, souberam, certamente, deixar a sua marca.

 



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25 Dezembro, 2015   
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